在碎片化、圈层化不断加剧的今天，越来越多的广告被生产，也被淹没。回顾今年的品牌营销态势，直播间成为品牌增长的机会点，代言人官宣成为双11的必备环节，品牌营销预算逐渐向MediaBuy倾斜……酒香也怕巷子深的年代，似乎大预算才有大声量。但仍有一些品牌，将传播策略内化于整体思考之中，优质的内容创作与别出心裁的传播策略形成合力，让我们看到了病毒裂变的穿透力。从形式的创新、话题的打造、传
如今，随着碎片化和圈层化的加剧，越来越多的广告被制作和淹没。
回顾今年的品牌营销趋势，直播间已成为品牌增长的机遇点，代言人官方宣布已成为双11的必要环节，品牌营销预算已逐步向Media发展 buy倾斜…酒香也怕巷子深的时代，似乎大预算才有大声量。
然而，仍有一些品牌将沟通策略内化为整体思维，高质量的内容创作与独特的沟通策略形成合力，让我们看到病毒裂变的穿透力。
从形式创新、主题创造、沟通效果等方面，我们选择了以下五个品牌广告，可以被称为“年度最佳”，准确地导致病毒裂变，希望能给您带来一些思考。
百度地图百度地图，一定没问题。
准确抢占十一出行话题点，百度地图合作沈腾，精准导航“准无问题”巩固品牌优势。
01
与沈腾合作，注重品牌影响力
明星是最强的流量起点，一直是营销共识，但沈腾的合作，总能带来其他优势，毕竟，是“笑人”，外表，吸引了观众的注意：一个菜鸟保镖，在执行任务前睡过头，骑着摩托车小巷狂奔，进入隧道的手机信号越来越弱…这份工作还能保留吗？
从明星气质出发，拓展创意，三大核心场景，90秒视频，用户被带入具有代入感和戏剧性的场景。
从明星气质出发，扩展创意，三个核心场景，90秒视频，用户被带入一个具有替代感和戏剧性的场景。只要有百度地图，“人工智能精准路线规划”、“驾驶任何汽车都可以指导”和“进入隧道仍然指导”，你就可以清楚地安排每次旅行。
从用户需求出发，百度地图基于“
人工智能
“地图”认知将最受欢迎的喜剧头号人物与产品功能绑定在一起，让#没问题#能在卧虎藏龙的营销圈掀起一波风暴。众所周知，买热搜并不难，但基于自身的传播热度，一个品牌视频 一个抖音短视频，把微博、快手、抖音的热搜列表都列出来了。许多圈内人士也对这一波神操作印象深刻。
02
明星独家定制，激发二次创作全面开花
如果TVC承载着品牌方的核心沟通点，那么沈腾语音包为网民的参与留下了开放的空间。
在沈腾语音包流行全网的影响下，借助各圈自来水的自发传播、用户独特的使用体验和各大媒体的积极报道，品牌声音足以支撑抖音、快手、B站等主流平台品牌声音的不断渗透。在这场战斗之后，当用户在主流社交网站上搜索“沈腾”时，平台推荐的相关词必须有“导航语音包”。如此“白送”的广告空间，可谓有钱也买不到。
在这场品牌战役中，旁观者的普通用户甚至比KOL更强大，自发地创造了#使用沈腾语音包有多有趣#、#沈腾导航语音包#等几百个话题，几千个用户基于产品功能，主动创作相关优质作品，带动整个Campaign的影响力逐步上升到1亿。沈腾语音包上线仅7天后，就创造了1000万人与之对话的骄人记录，可谓“有声有量”！
kindle
读书的人，有梦可做。
在“读书催眠”的吐槽中意外中枪，一直擅长自黑的Kindle，用“读书的人，有梦可做”刷出了足够的存在感。
01
敢自黑，玩出位
围绕今年的世界阅读日，Kindle用三张海报预测了新品牌产品，“98英寸”、“软体验”、“随便洗”，符合以往谍照中大尺寸、柔性屏幕、防水升级的功能点。有一段时间，虽然人们对98英寸感到困惑，但人们仍然热烈期待这款新产品。
没想到kindle的“98英寸新产品”姗姗来迟，却完全不如预期——“Kindle Dream“床上用品四件套，完美地回答了所有的问题，不仅可以帮助睡眠，还可以建立梦想，是阅读催眠的最佳答案。
从#读书的人，脸上有光#到#读书的人，都有做梦的梦想。Kindle从不回避阅读衰落的事实，而是用精致的创意将话题点转化为创意的起源，不断抢占存在感。无论是Kindle方便面盖，还是Kindle四件套，敢玩、能玩、能玩，绝对是Kindle近年来在大众面前充满存在感的主要原因。
02
多输出，占优势
磁性
夹…符合当前消费的新趋势，以年轻消费者的习惯和喜爱的品牌为基础，将Kindle带来的体验立体化传递给他们，同时也为618强势引流。
更Social的Kindle在其他品牌还在进行功能点交流的时候，已经大步领先，获得了更多主流媒体的认可。
更Social的Kindle在其他品牌还在进行功能点交流的时候，已经大步领先，获得了更多
主流媒体认可。为了推广世界世界阅读日，数十家官方媒体转发了#读者有梦想做#的系列传播，主题阅读量超过1亿，进一步巩固了Kindle电子阅读器第一品牌的形象。
网易严选要消费，不要消费主义
在双11噪音的商业环境中，网易严格选择的刷屏让人有点难以置信。
但仔细想想，双十一已经到了第十二年，越来越复杂的优惠方式让人审美疲劳。再加上疫情对消费热情的冷却，可以说这次刷屏早就埋下了伏笔。01
TVC，挑起价格敏感的用户
当双11如火如荼的时候，网易严格挑选了一组TVC，阴阳怪气的形象让人捧腹大笑。
…通过打破消费主义制造的幻觉，输出品牌价值观——想要我热爱的生活，不是消费主义，而是我。
随后，网易严格选择了一组海报传输平台的卖点，展示了“羊毛出在羊身上”的淋淋。
通过反消费主义，网易严格选择，准确命中价格敏感消费者的靶心。
02
#网易退出双11大战#，打造精准引流话题
11月4日，恰逢天猫双11第二波大促销。网易严选发布公开信，题为“我们今年将退出双11”，成功引爆微博。
内容很长，但金句接连不断，展现了网易严格选择制造爆款的技巧和号召 鸡汤 优惠预告 品牌理念输出一气呵成，直接将#网易严选退出双11大战#送上热搜。
不出所料，这也引发了后续的热议——网易严选是反消费主义还是趁机卖货？——不仅在微博、微信甚至B站的“消费主义”相关话题上，人们自然不会忘记网易的严格选择。
网易作为第二梯队的电子商务平台，通过这一波反向操作，成功向更多消费者传递了“全年超低价”、“全年价格保证”等核心促销信息。
钉钉
《钉钉本钉，在线求饶》
1月底，为响应停课不停学的号召，钉钉紧急升级产品功能，确保APP正常运行。没想到，短时间内，却遭遇了大量“不讲武德”的低分攻击。面对无处诉苦的困境，钉钉以“钉钉本钉，在线求饶”的实力挽回风评。
01
反应及时，态度正确
挨打要立正，及时监控舆情是挽回口碑的基础。
钉钉本钉 在线求饶
面对学生无缘无故的愤怒，钉钉委屈牺牲自己，让品牌吉祥物
钉三多
挨打，体现了品牌无与伦比的亲和力。
通过魔术RAP，钉钉回应了网络上的恶意信息，也开始了品牌宣传。从B站吹响反击号角，最终引起全网爆笑。
02
热度不散，品牌不散
如果把钉钉在那个阶段做的所有回应都集合在一段时间内，我们会发现钉钉的话题没有一天会降低。在热度下，参与者自然不确定。特别是B站有才华、认可才华的观众，与钉钉品牌账号一次又一次地分手，成为整个网络传播后续话题的基础。从哔哩哔哩到微博，再到微信的深度发酵，人们都在讨论钉钉。阿里动物园的其他成员也不断创造话题，帮助传播和发酵。
口碑不转，热度不散。以B站为核心，辐射整个网络，通过蓝V的影响放大传播系数，在腾讯和老干妈事件中再次获得实证。
饿了么
饿了么改了一万个名字。
今年10月，饿了么为了应对快速发展的外卖市场，完成了全新的品牌升级，并通过品牌改名，线上线下进行了沟通。
01
一个创意点引发多元联想
如果你想改变用户的认知，你必须做出冲击性的改变。最后一个玩得这么大的是花。
生气，头痛，预算被削减了吗？…这些新名字，切入生活中琐碎的需求，导致饿了么相应的服务。
饿了么成功地引起了公众的关注和讨论，通过改名品牌，在地广线下刷脸，也让品牌建立了更加多样化的需求联想
。简化的信息传递，让“饿了么不仅送餐，还送万物和服务”更加深刻。
02
多元触达，建立共识
饿了么还在网上玩“___________________________________________________________UGC有望成为品牌资产。
此外，饿了么还为成千上万的蓝骑士定制了新设备，使外卖成为移动广告牌。
随着服务的出现，蓝骑士的到来，将饿了么改名为用户生活，有效感知线上线下建立“一站式生活服务平台”。
小 结
在阅读了以上五个案例后，我们发现了以下病毒传播的要点：
1、抓住洞察力，借力打力。
在瞬息万变的时刻，任何话题点都是传播的焦点。特别是当主题意外出现时，即使是负面的声音也能刺激好主意的出现。但如果短时间内没有适合借势的对象，比如百度地图，也是借助明星效应放大品牌影响力，通过多种玩法创造自己的热搜的好方法。2、精简创意，一击必中。当消费者的注意力逐渐分散时，试图讲述一个完整的故事是不现实的。简化创造力，一次只讲一件事，更容易击中用户的靶心。比如百度地图的“一定没问题”，比如饿了么的改名，虽然在不同的阶段有不同的动作，但各种形式使用的是合力。3、为二次创作留出空间。从哔哩哔哩的价值可以看出，能否激发用户的二次创作已经成为营销成功的主要标准。这就要求品牌将传播策略放在前面，对不同的平台进行不同的扩展，在核心材料中埋下值得创造的梗，为用户留出参与的空间。比如百度地图上的沈腾语音，钉钉的魔术RAP，都在哔哩哔哩进行了相应的传播，也出乎意料地刺激了爆款二创的产生。用户的深度参与也使品牌具有更大的渗透性。总的来说，紧握洞察 精简创意 多维分发，能充分释放品牌价值，让创意有穿透力突破圈子。
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